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“金巴酒”瓶型設(shè)計(jì)側(cè)記
作者：佚名 時(shí)間：2009-10-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：天浩集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2006年8月
實(shí)施范圍：云南省
核心策略：把金巴酒打造成為健康飲酒品牌，傳播品牌，提升銷售
創(chuàng) 新 點(diǎn)：將金巴酒定位為有平衡精、氣、神功效的保健酒，包裝以尊貴感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感出發(fā)主攻禮品市場(chǎng)
中國(guó)白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。我們認(rèn)為，金巴酒，首先得清晰地界定自己的市場(chǎng)屬性，才能以明確的營(yíng)銷策略在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)酒市場(chǎng)中找到一條生存和發(fā)展的道路。
小瓶子里揚(yáng)大帆
——“金巴酒”瓶型設(shè)計(jì)側(cè)記
云南昆明風(fēng)馳傳媒有限公司
金巴樹(shù)，生長(zhǎng)于云南原始森林深處的一種稀有樹(shù)種。金巴，為云南少數(shù)民族方言的音譯，意為“戰(zhàn)神”。金巴酒最初的配方系云南少數(shù)民族經(jīng)世代而成的秘方，近代以來(lái)，當(dāng)?shù)鼐用駝趧?dòng)之余會(huì)取少量的金巴樹(shù)葉泡酒、煨湯等，飲后明顯感覺(jué)氣血經(jīng)絡(luò)暢通，精力充沛，精神煥發(fā)。2003年天浩集團(tuán)經(jīng)多方探訪，投重金求得秘方，又歷經(jīng)三年多的科學(xué)調(diào)配和精心改進(jìn)，終成此酒。金巴酒純天然的泡材和制法，尤其飲用金巴酒能起到顯著提升和平衡人體精、氣、神的作用，特別適合奔波不止、精力疲憊、健康失衡的現(xiàn)代都市人群。尋甸天浩酒業(yè)有限公司采用少數(shù)民族神秘配方結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)的釀酒技術(shù)，將金巴酒作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，目標(biāo)是讓金巴酒這一擁有古老神秘功效的保健產(chǎn)品走出云南，邁入全國(guó)，打造云南乃至全國(guó)的健康酒飲大品牌。
市場(chǎng)分析
通過(guò)對(duì)我國(guó)白酒市場(chǎng)的基本分析，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)著幾個(gè)顯著特點(diǎn)。
1.首先是規(guī)模化、工業(yè)化、多元化格局，使行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)企業(yè)是目前帶動(dòng)白酒發(fā)展的直接動(dòng)力，也標(biāo)志著白酒行業(yè)內(nèi)部整合力度加大，白酒企業(yè)的改組改造已成為白酒行業(yè)發(fā)展的主流。
2.其次是產(chǎn)品的低度化，目前我國(guó)白酒產(chǎn)品以40～49度的低度酒為主流，高度酒較少。
3.通過(guò)近幾年的發(fā)展，從競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性與策略的層次性上看，中國(guó)白酒生產(chǎn)廠家經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，已不再依賴單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費(fèi)者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的一種時(shí)尚。
基于以上分析，我們總結(jié)出：中國(guó)白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
因此我們認(rèn)為，金巴酒，首先得清晰地界定自己的市場(chǎng)屬性，才能以明確的營(yíng)銷策略在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)酒市場(chǎng)中找到一條生存和發(fā)展的道路。
基本策略思考
“金巴酒是什么酒？”
白酒？泡酒？藥酒？保健藥酒？
食字號(hào)？健字號(hào)？藥字號(hào)？
金巴酒——到底是什么酒？
思考一：在這一基本屬性得以明確前，一切定位都顯得模棱兩可。
思考二：食字號(hào)，健字號(hào)，藥字號(hào)，哪個(gè)更有利于銷售？
思考三：在目前食字號(hào)的前提下，如何包裝？如何營(yíng)銷？
綜合思考以上三個(gè)基本問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)，目前金巴酒沒(méi)有藥理的臨床試驗(yàn)依據(jù)，難以獲得藥字號(hào)，只有爭(zhēng)取保健酒的“健字號(hào)”。
營(yíng)銷策略分析、闡述
基本營(yíng)銷策略一
功效定位：具有保健功效的泡酒。
訴求定位：平衡精、氣、神。
第一層次：金巴酒的歷史出身、口感和綜合實(shí)力，不足以進(jìn)攻以五糧液、茅臺(tái)為代表的高端白（國(guó)）酒市場(chǎng)，而有著眾多保健功能功效的金巴也不應(yīng)屈就于低端，不高不低的市場(chǎng)定位則更不可取。
第二層次：現(xiàn)代人越來(lái)越注重健康，保健酒市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)利基，因此金巴酒應(yīng)主攻保健酒市場(chǎng)；
第三層次：以金巴酒的保健功效和價(jià)格區(qū)間兩重因素來(lái)看，主要目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)設(shè)定為具有一定購(gòu)買能力的知識(shí)階層。
第四層次：這群消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視全方位的健康保健，因此他們今天已不會(huì)再簡(jiǎn)單、盲目地購(gòu)買只具有單一功效的保健品，更不會(huì)購(gòu)買有副作用的保健品，特別是保健類酒。
第五層次：綜上分析，訴求“平衡精、氣、神”是保健酒的一個(gè)巨大市場(chǎng)空白點(diǎn)，平衡的訴求概念能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群的興趣和嘗試愿望。
第六層次：應(yīng)冷靜地看到，在白酒市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重的現(xiàn)實(shí)面前，應(yīng)進(jìn)一步重視（從訴求到包裝）市場(chǎng)細(xì)分，加強(qiáng)產(chǎn)品個(gè)性化區(qū)隔。
界定男性性別區(qū)隔，全國(guó)第一，全國(guó)唯一，以此引起市場(chǎng)的極大興趣，做到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最大化區(qū)隔。
皇冠形瓶型風(fēng)格系列之一
以清代皇冠和天壇的構(gòu)圖元素為基礎(chǔ)，金黃的酒色、高雅的黑色瓶貼，給人以華貴、莊重的感覺(jué)。
基本營(yíng)銷策略二
產(chǎn)品定位：能起到平衡精、氣、神功效的高端保健酒。
包裝策略：
1.應(yīng)具有贈(zèng)禮及收藏價(jià)值；
2.尊貴感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感；
3.與現(xiàn)在市場(chǎng)中的國(guó)酒有鮮明區(qū)隔；
4.力求簡(jiǎn)潔、硬朗。
據(jù)最新調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，80%以上喝白酒的人基本上不懂酒，他們甚至品不出300元和30元一瓶的酒之間的差別。他們喝酒僅僅是為了應(yīng)付一定的社交活動(dòng)，如工作應(yīng)酬、婚喪嫁娶、親朋好友聚會(huì)等；另外，有80%買酒的人基本上不懂酒，他們?nèi)狈Π拙瞥ＷR(shí)，對(duì)不同品牌缺乏識(shí)別，他們買酒主要是為了請(qǐng)客送禮。
據(jù)中國(guó)未來(lái)五年內(nèi)白酒發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，市場(chǎng)必將進(jìn)一步向名酒集中。基于以上兩點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)：
1.禮品酒市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，金巴酒的產(chǎn)品特點(diǎn)尤其適合主攻禮品市場(chǎng)；
2.將知富階層定位為主要目標(biāo)消費(fèi)群，更決定了酒瓶包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以尊貴感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感為基本策略出發(fā)點(diǎn)。
3.只有以尊貴感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感為基本的設(shè)計(jì)策略出發(fā)點(diǎn)，才能與五糧液、茅臺(tái)等名酒（國(guó)酒）在形象上形成鮮明的對(duì)比，才能樹(shù)立起獨(dú)特的高端品牌形象。
4.市場(chǎng)目前尚無(wú)瓶型包裝具有現(xiàn)代感的國(guó)酒。誰(shuí)先推出，誰(shuí)就能牢固占據(jù)消費(fèi)者的第一品牌意識(shí)。
策略性創(chuàng)意的包裝手段
基于以上兩項(xiàng)策略推理，我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)出了以下三種不同風(fēng)格的瓶型。
三角形瓶型風(fēng)格
設(shè)計(jì)說(shuō)明：
1.以正三角形為瓶型和品牌基本識(shí)別元素；
2.源于中華五千年的國(guó)學(xué)觀念中天、地、人三者的平衡，代表了宇宙的基本運(yùn)行規(guī)律；
3.由此哲理體現(xiàn)于健康的最高境界，即人體精、氣、神三者的平衡；
4.三角形是最穩(wěn)定、最平衡的幾何圖案，是男性矯健的代表，給人以華麗、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代的感覺(jué)；
5.在今后的品牌推廣活動(dòng)、貨品陳列、店面設(shè)計(jì)中，三角形識(shí)別元素能極其醒目地區(qū)隔于其他國(guó)酒和洋酒，給人耳目一新、過(guò)目難忘之感。
皇冠形瓶型風(fēng)格
設(shè)計(jì)說(shuō)明：
1.此造型以清代皇冠和天壇的構(gòu)圖元素為基礎(chǔ)，金黃的酒色、高雅的黑色瓶貼，給人以華貴、莊重的感覺(jué)。
2.色彩、造型、構(gòu)圖、材質(zhì)，整體呈現(xiàn)一種中西合璧的貴族氣質(zhì)。
3.厚重、健康的肩部如同一個(gè)健康、有內(nèi)涵、有品位的精、氣、神平衡的健朗男子。
西洋瓶型風(fēng)格
設(shè)計(jì)說(shuō)明：
針對(duì)國(guó)人皆有的崇洋心理，同樣以三角形為基本構(gòu)圖，采用洋酒的設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格，給人以尊貴、豪華的高端產(chǎn)品形象。簡(jiǎn)潔而華麗的外觀、透明的酒瓶完美地顯現(xiàn)出了產(chǎn)品本身所特有金亮色澤，愈加突出了產(chǎn)品的非凡氣質(zhì)。
最終，皇冠形瓶型風(fēng)格為客戶所采用。
皇冠形瓶型風(fēng)格系列之二
